一个削笔刀卖250元，高价背后文具企业生意难做

随着暑假与夏天的双双告罄，“神兽”们也正式“归笼”。

新学期伊始，家长和学生扎堆文具店、文创店“扫货”，但隐藏在文创店一角的“文具刺客”们正伺机而动，家长稍不留神就会被“击中”。

温雯便是其中一员。她告诉时代周报记者，开学前夕，她陪着儿子在某商场文创店买了一个宇航员主题的多功能文具盒、两支能自动旋转笔芯的活动铅笔，花了将近170元。其中，文具盒85元，活动铅笔则将近40元一支。

同样被高价文具“袭击”的还有家长李蕊。“我女儿看上一个哆啦A梦联名款的自动削笔器，标价250元，真的太贵了。”她向时代周报记者表示，自己当时立马就“倒抽一口冷气”，拉着女儿掉头就走。

尽管如此，文具行业依旧处于难得的“学汛”期（每年的新学期开学前，即是寒假和暑假后），文具商家借此旺季大赚。与此同时，国内文具巨头也在开学前交出了半年报。

拥有“文具茅台”之称的晨光（603899.SH）2022上半年营业总收入84.33亿元，同比增长9.7%；归母净利润5.29亿元，同比下降20.7%。

齐心（002301.SZ）、广博（002103.SZ）也交出了半年成绩单。

财报显示，今年上半年，齐心营收42.61亿元，同比下降5.01%；归母净利润8527.12万元，同比增长18.69%。广博营收9.96亿元，同比下降30.49%；归属于上市公司股东的净利润800.95万元，同比下降44.97%。

三家文具企业涨跌不一，但如若拆解更详细的数据，实则暗潮汹涌。随着无纸化、电子化办公教学的普及，文具行业的未来将何去何从？

文具化身“刺客”

这个开学季，微博话题“一支中性笔卖55元”冲上热搜榜，引发一众网友热议。

“中性笔不都是1～2元吗，咋这么贵了？”“现在随随便便一支笔都卖到三四十元了。”“躲过了雪糕刺客，却没躲过文具刺客！”截至发稿前，该话题有接近3亿的阅读量，相关讨论突破1万。

具体到热搜中这支售价不菲的“文具刺客”，实则为晨光与“航海王”动漫联名的unique黑金系列中性笔，在晨光旗下独立品牌九木杂物社发售。

九木杂物社成立于2016年，以15～29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，与晨光生活馆、办公直销业务晨光科力普同属晨光推出的新业务。如今，九木杂物社已有481家零售门店。

文具企业发展精品文创，打造“高价文具”，最直接的原因是为了提升利润。

一名从事文具批发工作5年的业内人士向时代周报记者表示，高价文具出现的初衷，是文具企业通过对文具外表设计、品牌联名的投入，抬高文具“身价”，以此提升产品销量及毛利，减轻库存压力。

据媒体报道，在九木杂物社旗舰店中，最贵的是一款“Tritube大师系列专业水彩笔80色”，售价469元；销量最高的则是“故宫文化联名中性笔礼盒”，礼盒内一支钢笔、5支中性笔及其他文具，共售价119元。

不止晨光。另一文具品牌广博旗下独立子品牌Kinbor，也在采用与影视、动漫IP联名的方式，推广其手帐本册产品。时代周报记者梳理，在电商平台上，kinbor旗舰店出售的手帐礼盒大多要在百元以上。

另一方面，高价文具的出现，也与企业积极抓住“Z世代”人群新消费心理趋势有关。

腾讯报告显示，62%的00后愿意为兴趣买单，消费人群变化正促使文具行业向文创转型，具有高品质、时尚设计的产品将会脱颖而出。

9月1日，《国际文仪》杂志主编、广州谊园办公用品美术用品交易中心市场部经理林亚楠告诉时代周报记者，如今的年轻消费者眼界开阔，家庭经济良好，传统的文具产品已经不能满足他们的个性需求。

“正是有‘Z世代’的出现，近年来，文创产品热度才会持续飙升，这些超出产品本身价值的文具，在消费者看来，买的就是一个稀缺性。当年轻消费者热爱的游戏、动漫元素形象出现在日常使用的文具上，他们自然而然会为其买单。商家正是抓住了消费者求限量、求个性为主的心理特点，持续与大热IP合作推出联名限定款文具。”林亚楠进一步解释。

不过就目前来看，晨光新业务板块仍未实现盈利。2019—2021年，生活馆（含九木杂物社）累计亏损近8000万元。其中，九木杂物社累计亏损7156.75万元。

2022年上半年，晨光新业务业务营收4.3亿元，同比减少10%。其中，“九木杂物社”营收4亿元，同比减少9%。对此，晨光归因为疫情影响商场客流量，部分区域的零售大店较长时间处于非正常营业状态所致。

卖不动的平价文具

除了上述两点，高价文具的出现还有更深层次的原因。

在无纸化、数字化的办公教学普及发展下，传统实用文具淘汰周期拉长，销量下滑。

据观研数据中心整理，今年以来，我国书写工具销售额同比下滑严重，其中，4—5月分别同比下滑31%、18%；而3—5月，纸张本册销售额同比下滑均超过20%。

此外，文具行业集中度不足、市占率低，也是行业一大痛点。华经产业研究院数据显示，文具行业集中度低，CR4（行业前四名份额集中度）不到17%，连龙头企业晨光股份的市占率也只有7.3%。

文具生意越来越难做，或许能从晨光的财报中窥探一二。2022年上半年，晨光传统核心业务营收较上年同期减少12%。从产品细分来看，“书写工具”营收同比下滑30.63%，“学生文具”营收则同比下滑3.74%。

从销量来看，“书写工具”销售量同比下滑32.11%，“学生文具”及“办公文具”销售量同比下滑11.72%、4.15%。

对此，晨光表示，“书写工具”营业收入减少、产销量变动主要是受中性笔销售下滑所致。

一众文具企业警铃大作，近些年来开始发展新业务，业务范围已不局限于文具，不把鸡蛋放在同一个篮子里。

财报显示，2022年上半年，晨光在新营业收入占比超过总营业收入的56%，较去年同期增长34%，其中，仅办公业务“晨光科力普”就达52.38%，占比超过一半。

据悉，晨光科力普是B2B综合电商平台，提供智慧办公及MRO(生产辅料采购)解决方案。目前覆盖全国31个省市的客户服务网络，现服务于政府、金融、央国企、中间市场、MA（世界500强）5大类超6万家的各类客户，为客户提供一站式采购服务解决方案。

同样在B2B办公物资领域上发力的还有齐心。2022年半年报显示，齐心基于当前国内数字化采购渗透率提升的大趋势，其上半年实现了净利润和毛利率的双增。报告期内，公司B2B办公物资及品牌新文具实现营业收入41.39亿元，实现净利润1.19亿元。

8月31日，齐心证券投资部相关负责人告诉时代周报记者，目前，企业主要是从事办公用品为主，旗下的数字化集采平台不光有办公用品，还涵盖生活类用品，“文具产业体量较小。”上述负责人表示。

文具品牌广博也早已部署跨界。其旗下子公司灵云传媒以从事互联网营销与服务业务，服务内容主要包括导航网站广告代理业务、新媒体广告营销业务等。

2022年上半年，广博在“互联网及相关服务”业务营收为1.61亿元，占总营收16.20%。不过，文具业务依旧是大头，业务营收为7.45亿元，占总营收74.74%。

8月31日，时代周报记者以投资者的身份联系广博董秘办，对方表示，学生文具、文创产品都是公司未来发展的重点。“围绕‘双减’政策，公司将从素质教育的品类，比如画材类、益智类产品去发展学生文具。在kinbor文创产品方面，今年也在全面加强与线下文创店的合作。”

（应受访者要求，文中温雯、李蕊均为化名）