穿越折扣化“无人区”，盒马也有烦恼

本文来源：时代财经 作者：张雪梅

图源：时代财经摄

从去年推出“移山价”与山姆开战，到停止开通新的会员，盒马的折扣化战略在争议中步步深入。但在3月6日，#盒马被曝清货关门#相关话题登上微博热搜榜。

今年以来，盒马广州海珠店、大连中山店等门店陆续闭店。盒马在官方微博作出回应，称“各地盒马撤柜关门”是由于物业合同到期和个别商场不景气等原因。其表示今年上半年盒马将会在全国范围内关闭6-7家门店，并计划年内新开70家门店。截至目前，盒马有超过360家门店在正常运行中。

自2023年7月底盒马推行“移山价”以来，其后续动作频频，包括线下、线上大规模降价、提升配送门槛、收取1元包装费等。近期，有多家媒体报道，盒马正在进行员工结构调整，部分正式员工转为三方员工，并通过招聘小时工、兼职等来降低成本。

资深零售专家王国平对时代财经分析，盒马从阿里分拆后，要独立存活，“它一直在开店，没有新的增量资金进来，也未成功上市，加上盒马未来还有开店计划，需要用钱的地方很多，在目前的情况下，不得不采取降本的策略。”

折扣化改革的阵痛

盒马的一系列争议始于其去年起高调推行的折扣化策略。

2023年10月13日，盒马启动近年来力度最大的一次价格调整，对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价。今年2月，盒马又在北京、南京、长沙三个城市试点推出双线降价+提升运费门槛的折扣化变革新举措。

盒马此次降价品类扩充了海鲜水产、烘焙等盒马核心类目，几乎涵盖了所有类目。在试点城市的选择上，盒马也非常考究。北京是国内消费力最蓬勃旺盛的城市之一，2023年，盒马在北京新开9家店，而盒马扩大服务半径之后，北京被列入“盒区房”的小区多达1200个。

与北京类似，南京是集齐盒马三大主力业态（盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱）的城市之一；长沙则是国内零售业态最丰富、零售业创新最迅速的城市。作为盒马折扣化变革的前奏，北京、南京、长沙三个城市也全都加入了与去年8月开始的“移山价”活动。

将运费门槛提升至99元，盒马从消费者视角算过一笔账，在此次商品降幅20%左右的情况下，或者保守一些按15%的降幅算，消费者只需要购买40元的商品，就可以省下6元运费，在此基础上，买得越多越划算。

但本次盒马配送费门槛从39元上调到99元的做法仍然引起不少消费者不满。一位北京的盒马用户对时代财经表示，自己使用盒马就是看中它方便，下单后半个小时就能送到，“之前49元的免配门槛很容易凑到，但改成99元之后需要把好几天的商品凑在一起下单，感觉更麻烦了。”

对于盒马顶着争议上调配送费的做法，王国平分析道，降本策略下的盒马，人员配置等方面很难达到之前的标准，“一般运力分为忙时和闲时，如果按忙时来配备人员，闲时就会出现超配。盒马之前一直存在运力的超配现象，这样才能满足忙时的基本要求，但降本后，人员结构调整，或会导致服务质量没有办法达到之前的标准。”

不过，他也指出，只有配送费门槛达到99元，盒马的成本才能相对打平，因为线上的真实成本高于线下，之前大厂会为抢占市场份额推出很多补贴，但目前线上正在回归它的真实成本，消费者如果想要配送到家、接受更好的服务，运力成本自然会提升。

“目前的负面讨论是改革中必然存在的事情，未来线上配送费门槛提升是一个趋势，朴朴超市等也在进行类似调整。”

被传寻求战投

为了应对转型的阵痛期，盒马一方面采取降本措施，另一方面也在寻求新的资金注入。

据《晚点 LatePost》报道，盒马仍在积极寻求引入新的战略投资方，接触了包括上海地方引导基金、泰国正大集团、华润集团、中粮集团等多个潜在投资方，目前估值约37亿美元。而在2022年盒马，曾考虑以100亿美元估值进行融资。

2023年3月，阿里宣布“1+6+N”改革，菜鸟、盒马启动上市计划。在5月发布的2023财年报里，阿里透露董事会已经批准盒马启动上市流程，预计于6-12个月内完成。但这一计划随后遭到搁置。阿里在11月披露的三季度财报中透露，盒马的上市计划暂缓。

进入2024年来，阿里的变革向新零售领域蔓延。阿里旗下包括盒马、大润发、银泰等零售业务都陷入出售传闻。

2月1日，彭博社报道称阿里正在考虑出售银泰百货，并已经与计价公司接触。同月初，据路透社报道，阿里正计划出售其在新零售领域的资产，包括盒马鲜生和大润发。其分析，在这一决策背后，是阿里在新任董事长蔡崇信和首席执行官吴泳铭的引领下，对公司未来发展方向的深思熟虑和战略调整。

在2月7日的财报电话会议上，蔡崇信亦提及，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，“对这类业务进行退出也是合理的做法，但这需要时间，根据市场情况慢慢来实现。”不过，盒马出面否认了卖身交易的传言。

王国平分析，就目前情况来看，盒马的财报需要进一步优化，才能得到投资者的认可，开店动作是为了提升销售额增速，“而在整个超市行业估值很低的情况下，盒马采取提升配送费门槛等降本措施则是为了增加利润。”

在他看来，盒马目前出现的问题，只是短期的阵痛。