京东破局

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

继美股一夜大涨16%之后，3月12日，京东港股盘中涨幅近9%，收于106.3港元/股，站上近期新高。不到一周，京东市值已增加500亿港元。

过去一年大刀阔斧改革的京东，在股价被严重低估以及未来增长预期方面，终于走到了黎明时分。

财报上超预期的营收、净利润数字以及30 美元股票回购计划，给京东的2023年画上了一个不错的休止符。

但还不到高枕无忧的时候，国内电商企业的仗，依然难打。站在目前的节点回望，这场战役远不止“低价”那么简单。

仔细拆解财报会发现，要想在当下的电商混战中突围，过去粗暴的“烧钱补贴”完全行不通，各家必须有自己清晰的战略，放下身段与对护城河的执念，甚至是重塑一个自我。

对于京东而言，“低价”也只是表象，更准确的描述应该是：“低价是手段之一，核心是用户体验，是京东做事的起点与终点。”

应该说，无论是百亿补贴、9.9包邮、价格保障，还是降低免邮门槛、免费上门退换货，甚至是力推采销直播，最终指向的都是用户体验。而用户体验的提升，又是下一个循环的起点，老用户黏性增加与新用户持续涌入，意味着规模经济的框架初成，并进一步带来商家入驻与商品供给丰富，再反过来促进用户多样化需求的满足。

据京东集团CEO许冉透露，京东商业模式的核心逻辑是，通过提升业务规模和技术水平来提高公司运营效率，并创造更多收入。随后，这些增加的收入被投入到改善用户体验、增强用户粘性和提高购物频次上，进一步推动业务规模增长，形成一个可持续的正向循环。

这种增长模式虽然不一定会对利润有大幅影响，但对于长期发展来说，等于构建了一个动力组合。一个值得关注的指标在于，2023年，京东第三方商家数量同比增长了188%，第四季度，京东购物用户数量实现明显增长，新用户的增加可观。

许冉也特别强调，京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段，所以快速变现不是短期内的首要任务。

资本市场的反应，则侧面验证了京东正在走出低谷期。长期主义，能带领京东，从当下的破局点一路向上攀升吗？

低价战略的真实面貌

横向对比几大电商平台，原本属于京东的标签是“快”和“好”。

但随着价格敏感愈发占据消费者决策重心，电商平台不得不纷纷卷入价格战。2022年底，挑战已经比较急迫，京东重新梳理了消费趋势与自身战略，开始了大刀阔斧的改革与宣贯。

最广为人知的就是“低价战略”，大打“低价”心智，从以往具备绝对优势的“快”和“好”，向“多”和“省”大力倾斜，强力向灌输用户京东“多、快、好、省”的新印象。

2023年3月6日零点，京东“百亿补贴”全面上线京东APP。京东对外正式发出信号，电商团战进入白热化。

后续，京东还增加了9.9元包邮频道和降低免邮门槛等措施，这些举措旨在为用户提供高质量而价格实惠的产品，从而提高用户的购买频次。

但江湖已不复从前，如果仅依靠补贴降价，平台本身必然会被伤及元气。

21世纪经济报道记者从京东内部人士处获悉，京东分别针对自营平台和第三方商家，进行了深入肌理甚至骨髓的调整。

针对自营品牌商品，京东调整内部采销模式，加强采销与品牌供应商的价格谈判，提供更大的价格让利。与自营品牌商的合作模式也有变动，灵活应对供应商合作，不排除引入灵活渠道的商家，增加价格优惠。百亿补贴涉及自营商品的部分，加强低价补贴的效率。

2023年10月24日，京东采销喊话“李佳琦‘二选一’”，自此出圈，各业务线快速成立了采销直播小组，在增加优质供给的同时，刨除直播行业坑位费，增加价格优势。

此外，京东还加强了自营与POP商品间的平权，全面打通自营与POP两大业态，减少自营商品的自然流量红利，给予低价POP 商品更多曝光机会，从而驱动自营商品降低供应价格、提高自身运营效率，实现降本。

但与拼多多比起来，京东的低价还有所差别。他们追求的并非“绝对低价”，更强调价格与服务的综合性价比。

在增强服务水平方面，2023年京东也没少下功夫。2023年8月起，京东下调了自营免邮门槛，普通用户购买自营商品免邮门槛由99元降至59元，且仍享受“211限时达”服务；PLUS会员则可以享受不限单价及额度的全年无限免邮。有效降低了用户的运费成本。

近期，京东还在计划自3月底开始全面普及59元包邮，并进一步扩大包邮商品范围。

免费上门退换货、退款不退货等服务也被打包进服务体系中。

据许冉分析，随着低价与服务的同时推进，京东在2023年第四季度的购物用户数量实现了显著增长，特别是新用户的增加。“我们预计这种增长趋势将持续到2024年第一季度。在不断加强服务和用户体验的同时，京东成功地维持了利润的稳定。”

多位一线城市青年消费者告诉21世纪经济报道记者，京东的低价战略是有作用的，现在会下意识地打开京东平台比比价格，对京东的购物诉求也不再是从前的“应急用”。

平台生态系统的运转逻辑

经历了整整一年的股价背离价值，京东在发布2023年财报之后，迎来了转机。

但仔细观察发现，全年营收10847亿元、同比增长3.7%的成绩，还不足以劝服投资者。

能够被买单的，是更深层次的内在变化。

以往以自营为核心的商业模式，注定了京东在国内电商市场拥有偏中高端的差异化定位和调性，中高线用户的基本盘，在几大电商平台中具备壁垒。不过，仅有自营平台，当下已经不够用了。

为此，京东在2023年深入推动了平台生态系统的重塑。

不得不承认，京东品质化的定位和入驻高门槛，确实曾将一部分第三方商家推向了拼多多的怀抱。

2023年，京东大力增加商家数量和商品供给，吸引更多商家入驻，并协助他们在平台上存活下来。

从2023年初启动以来，京东“春晓计划”不断升级，降低入驻门槛，提供自然人快速入驻通道、“0元试运营”、取消平台使用费、降低保证金、技术服务费降至0%等多项扶持政策，为中小商家及个人卖家开放入驻机会，快速推进平台商品供给的丰富。

除了入驻环节，京东还相继推出了减费降扣、流量激励、经营工具提效、AI工具服务于店铺运营等措施，加大对中小商家的扶持力度。

财报数据显示，截至2023年底，京东三方商家数量已近百万，同比增长了188%，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。

“京东平台的有效商家数量，达到了去年初设定的目标。而且，活跃商家数量正在加速增长，越来越多的新商家在京东平台上找到了有效的经营方式，并持续成长和扩展。”许冉表示。

对于京东自身的收入来说，虽然为商家免佣降费会在短期内降低收入，但规模化带来了长期收益。2023年四季度，京东的服务收入仍有596亿元，全年服务收入为2134亿元，同比增长17.8%。

据许冉透露，京东收到了积极反馈，第三方平台的购物用户数量和订单量持续增长，用户满意度也在提升。同时，第三方业务和整体交易总额（GMV）已逐步进入健康增长的轨道。

用许冉的话来拆解这种逻辑就是，通过更繁荣的平台生态和更丰富的优质商品供给，结合更准确的用户匹配，平台将吸引更多用户，满足不同用户的多样化需求，并形成良性循环，帮助商家把生意做大做好。随着时间的推移，第三方业务的变现也将自然提升，成为公司长期收入和利润持续增长的重要驱动力。

不过她也强调说，构建独特的平台生态是一项长期工程，京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段，2024年的重点仍然是持续吸引更多商家，特别是产业带的中小商家，以丰富商品供给，并优化平台生态。

与此同时，“从供应链里‘挤水分’”和“加码下沉市场”，也是分析京东2023年战略不能忽略的组成部分。

过去一年，京东的供应链技术也推动了物流各个环节的降本增效。在仓储环节，算法技术等数智化能力与日常运营结合优化了仓内品类结构；在分拣环节，京东物流自研自产的自动分播墙已应用于多个不同品类场景；在公路运输环节，融合智能算法构建的运力资源智能统筹、规划、调度体系，提升了精细化运营能力。

通过对供应链成本和效率的优化，更有效地帮助品牌和商家实现降本增效。2024年京东年货节期间，京东智能供应链每天要给出超过62万条补货、调货等供应链决策建议，帮助品牌和商家更好地预测需求、指导生产、安排库存。

京东也并未掩饰对下沉市场的渴望与重视。

冠名春晚的举动，实则意在触达更多增量用户。许冉表示，会持续增加产品供给的多样性，推进低价策略，并构建更符合下沉市场和用户消费习惯的商品池。免费上门退换货和降低免邮门槛，或许对下沉市场的用户，也有一定吸引力。

财报数据显示，2023年第四季度，京东下沉市场的用户增长加速，购物频次整体呈现健康增长趋势，尤其是老用户的购买频次明显提升。

周期的变换，无差别碾压所有电商平台，京东能否在新建立的体系上开出新的花，一如其管理层在财报电话会上所言，现在仍然是平台生态系统建设的早期阶段，更多数据上的表现，还需要长期观察。