“粽子第一股”五芳斋登A，发力品牌营销与多元化产品群，打开增长天花板

　　8月24日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）新股申购完成，不日将正式登陆上交所主板。 

　　这家在2021年销售了4.48亿只粽子的龙头企业，或将给资本市场带来不少惊喜。 

　　历经百年变迁，五芳斋坚守匠心传承饮食文化 

　　中华美食文化源远流长，而在点心一道中，嘉湖细点开创了江南点心流派之最。嘉湖细点，是对明朝以后嘉兴、湖州地区点心的总称，因其做工精细、口感特佳而被冠以“细点”的美称。 

　　对于粽子制作技艺的传承，五芳斋这家“中华老字号”可谓是其中翘楚。 

　　百年时光中，五芳斋经历了沿街挑担叫卖、三店竞争角逐、公私合营、现代化改造、打通全渠道营销、品牌年轻化等历程，一步步成长为如今家喻户晓的“粽子大王”。 

　　在五芳斋传承百年、经久不衰的背后，是其对粽子选料和制作工艺的精益求精、不断革新。 

　　选料方面，五芳斋选用上等白糯、后腿瘦肉、江西箬叶、东北大红袍赤豆等优质品种，并对品控严格要求。 

　　制作工艺方面，五芳斋传承于嘉湖细点的粽子制作技艺，于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。与此同时，五芳斋全面发力现代化改造，现已在粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌、蒸煮、冷却、计数、真空包装、真空灭菌等粽子生产主要工序上基本实现自动化，五芳斋粽子以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”的特点被誉为“粽子大王”。 

　　如今，起步于粽子铺的五芳斋不断拓宽业务边界，已形成集粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

　　作为一家中华老字号，五芳斋在向商业化加速奔跑的同时，也并未放弃对匠心的坚守，积极承担起传承传统技艺、弘扬中华饮食文化的责任。 

　　近年来，五芳斋特别选拔组建了粽艺师队伍表演裹粽绝技，建设粽子精品展览区、表演区、粽艺文化长廊等，向世人展现粽子背后蕴含的文化。此外，五芳斋积极参与中国粽子文化节、“五芳斋杯”龙舟竞渡和踏白船表演赛、裹粽大赛等一系列活动，弘扬中华传统饮食文化。 

　　品牌营销屡屡出圈，线上渠道打开增长天花板 

　　近日，五芳斋发布的中秋档短片《和你一起去月亮》刷屏全网，网友纷纷留言“治愈了我的精神内耗”。事实上，这已是五芳斋在内容营销上的第N次出圈。 

　　早在2017年五芳斋就已抢先布局内容营销领域，现已成为其标志性的营销方式，旗下作品《白白胖胖才有明天》、《过桥记》、《招待所》、《寻找李小芬》、《元宇宙的下一站呢》等以其清奇的画风、深入人心的文案火爆。风格多样的营销宣传片，使得五芳斋被年轻人戏称为“五芳影业”。 

　　而在今年上半年全网出道的“五芳影业”首位虚拟艺人――五糯糯，更是助力五芳斋进一步拉近与Z时代消费者的距离。这位颇具江南韵味的女孩，被赋予了传承推广中华节令美食的特殊使命，将与消费者分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食，打破纬度与次元，共建五芳斋“元宇宙”未来。

　　与此同时，五芳斋在跨界合作上也颇具亮点，屡屡打造业内新玩法。在五芳斋众多合作伙伴中，不乏迪士尼、漫威等大IP以及盒马鲜生、王者荣耀、王老吉、乐事、五菱等知名品牌。 

　　此外，为了更好地融入年轻消费群体，并将节令美食消费由低频转向高频，五芳斋不断推陈出新，如推出啊呜一口粽、研发粽子酥等衍生甜点、结合流行元素推出独特风味的“新式粽子”等。 

　　不同于一些固步自封的传统老字号，五芳斋在品牌年轻化方向上不断玩出新花样，成功刷新了年轻消费者对五芳斋的品牌认知，由此顺利融入95后新生代消费者。正因如此，在近年来国潮兴起带动民族自豪感攀升、本土文化认同度提高的大背景下，逐渐崛起的年轻消费群体有望带动五芳斋销量继续放量，打开增长天花板。 

　　而这一点，也在五芳斋显著增长的电商平台销售数据中得到了验证。 

　　2019-2021年，五芳斋电商渠道销售额分别为5.14亿元、6.71亿元和8.51亿元，占总营收的比重分别为21.66%、28.89%和30.97%。不难看出，电商渠道增长势头强劲，现已超越零售渠道成为贡献营收的最大功臣。

　　在刚刚过去的618期间，据星图数据发布的全网电商战报，五芳斋是“粮油调味”、“方便速食”两大食品类目的“双料销冠”，成交额超过金龙鱼、福临门、康师傅、统一等传统食品巨头。在天猫618食品店铺销量前20榜单中也有五芳斋的身影；京东超市中五芳斋成交额相比去年同期大幅增长95%。 

　　月饼营收增幅达18.98%，打造第二增长曲线 

　　招股书显示，2019-2021年，五芳斋的营业收入分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元，归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元，经营性现金流分别为2.44亿元、3.62亿元和2.30亿元。2022年上半年，五芳斋的营业收入和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。综合来看，五芳斋在报告期内实现了业绩的稳健增长。 

　　值得注意的是，从盈利能力上看，五芳斋确实有着不俗表现，2021年综合毛利率为43.24%，与可比公司均值的差距进一步拉大至8.21%。

　　从估值上看，发行价格为34.32元/股的五芳斋，对应发行市盈率为22.99倍，低于行业近一个月33.47倍的平均静态市盈率以及可比公司27.49倍的平均市盈率，整体估值并不算高。 

　　展望未来，五芳斋表示，将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平。 

　　事实上，这也是五芳斋近年来一直在做的事：稳住粽子产品线的同时，借助百年品牌优势，拓展月饼、蛋制品、餐食、糕点等产品线，寻找新的增长机会。 

　　从数据上看，月饼系列近年来快速增长，2021年该产品线营收为2.20亿元，相比上年增幅高达18.98%；蛋制品、糕点及其他同样保持了良好的增长态势，2021年该产品线营收为2.68亿元，相比上年大幅增加17.13%。 

　　此外，今年中秋五芳斋携手五菱带来两款联名月饼礼盒――宏光MINIEV追月中秋月饼礼盒和宏光MINIEV逐光中秋月饼礼盒。继续从品质、工艺、保障三大方面着手，将现代月饼制作工艺同传统的文化精华融合在一起。口味上推陈出新，聚焦健康食材，从视觉、味觉等角度，多方位提升月饼系列产品的口味感受，为消费者带来创意性更足，品牌力更强，市场品质更高的节令美食。

　　综上所述，从亮眼的财务业绩、相对低的估值、品牌营销屡创佳绩、国潮兴起带来市场机会、产品多元化打造“第二增长曲线”等角度来看，五芳斋无疑具有较好的投资价值。头顶百年光环，叠加中秋消费旺季以及近期较好的打新情绪，五芳斋上市后有望迎来积极拉涨。

（责任编辑：蒋柠潞）