两个“失去的十年”，泸州老窖的紧迫

文/晓楠

 编辑/程墨

来源/万点研究

“茅五洋”、“茅五泸”“茅五汾”？现在仍是“茅五洋”，占据着白酒市场的前三宝座。

白酒行业的探花之争，一直是激烈的竞技场。茅台和五粮液的地位至今无人撼动，泸州老窖和汾酒仍处于探花的候补之列。

去年11月，贵州茅台提价最终落地，茅台涨价后，五粮液宣布择机提高八代五粮液出厂价，泸州老窖也多次对价格进行调整。只是表现的更加务实，采取了“先涨价、后降价“的策略。

在白酒不同的香型中，贵州茅台稳坐酱香型头把交椅；浓香型中，泸州老窖被称为浓香型的鼻祖，拥有近500年的历史，被誉为酿酒界的活文物。尤其是1573国宝窖池和传承近700年的泸州老窖传统酿制工艺和茅台同属不同香型的领头羊。

然而，无论市值、还是体量，泸州老窖都远不及五粮液，2010年后，还被洋河赶超，泸州老窖痛失前三，至今仍未回到白酒市场前三。

泸州老窖为何“起了个大早、赶了个晚集“，未来能否重回行业老三的地位，是大家津津乐道的话题。

01 名酒基因

泸州老窖起源于秦汉时期，兴盛于唐宋。汉代的麒麟温酒器就是在泸州发现的国家一级文物。据说明末万历年间，官员舒承宗创建舒聚源，建造十座泥窖用于酿造美酒，总结出一套完整酿酒流程被后人沿用至今。

1915年，泸州老窖远赴重洋，在巴拿马夺得金奖。1952年的全国品酒大会上，成为首届“中国四大名酒”之一，且是极少数连续五次上榜的品牌。

1963年10月，泸州老窖以浓香型鼻祖酒中泰斗的地位，再获中国名酒的称号。1988年，泸州老窖特曲荣获香港第六届金奖。

2013年泸州老窖1619口百年以上窖池群、16家明清酿酒作坊、3大天然藏酒洞一并入选全国重点文物保护单位。

2015年泸州老窖举行国窖1573封藏大典，代表着泸州老窖酒文化进入鼎盛时期，更标志着泸州老窖传统酿酒文化的初心。

02 两个“失去的十年”泸州老窖的教训是什么？

白酒发展经历了三个阶段：

1、第一阶段（1980―1993年）80年代，产能扩张阶段，供小于需求，汾酒老大。

第二阶段（1994―2000年）90年代，渠道扩张阶段，供大于需求，五粮液老大。

第三阶段（2000年―至今）21世纪，品牌扩张阶段，时间价值，贵州茅台老大。

在这个过程当中，泸州老窖痛失两个“十年”。

1988年泸州老窖的年产量已经达到了其他四个四川名酒厂之和。此时我国通货膨胀严重，尤其是白酒行业。国家出台了“名酒不准上公务席和限制贷款”的措施，使一线名酒纷纷跌价。

1990年之后，白酒行业回暖，这时候白酒营销的策略发生了改变。茅台、五粮液、剑南春坚持涨价策略，而古井贡酒、汾酒、泸州老窖都推出了名酒变民酒的运动。泸州老窖特曲和五粮液的差价由1990年的10元扩大至1998年250元。这种策略影响了泸州老窖的高端形象，品牌影响力被削弱。茅台、五粮液、剑南春的市场价格逐渐和泸州老窖拉开了差距。1994年之后，泸老窖被五粮液甩开。

2001年，白酒消费税改革正式出台，大大冲击了低端酒的利润空间。此时，泸州老窖顺势推出了以明代建造的古酿酒池为主的国窖1573，以高姿态打入了白酒市场的高端梯队，塑造高端市场的稀缺属性。2006年到2012年，国窖1573的年复合增长率为28%，年复合增长率为30%。2012年国窖1573的销量为6000吨，占高端酒市场的16%，批发价格在50元到900元，国窖1573跻身高端大单品，带动泸州老窖的营业收入从11.77亿元增长至2012年的115.56亿元，年增速高达28.89%。

2012年之后，中央八项规定出台叠加三公消费禁令，此时白酒行业进入了深度调整期。而泸州老窖却逆势而动，2013年国窖1573的高度酒价格从889元上调至999元，超过了茅台和普通五粮液酒的出厂价格，调价之后泸州老窖的营业收入从75.6亿元下滑至2014年的8.89亿元，跌幅近达90%。这次不当的提价措施使泸老窖价格和体系出现很大的问题，最终在一定的时期内形成了渠道堰塞湖。

2015年新的管理层刘淼和林峰上台后，对公司的产品结构，加量措施和渠道模式，市场策略等多方面进行改革，使泸州老窖进入“赶超”阶段。

老窖的管理层有个特点，大多都是在销售一线历练了很多年，有较强的市场敏锐度和改革决心，这点和躺平的五粮液相比，算是闪闪发光的优点。

产品方面缩减开发品牌和条码数量，梳理产品体系并 聚焦五大单品发展，产品结构得到明显改善。对主打品牌产品进行重点推广，并提出打造“国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲”五大单品，形成全价格带覆盖的产品体系。据国金证券研报，1573在2022年销售规模达到200亿，占营收的65%。

量价策略方面，国窖实行下调出厂价和停货，帮助经销商清理社会库存，产品恢复顺价销售，同时定价策略锚定随五粮液，提价举措上更加谨慎。

在渠道端，品牌专营模式替代柒泉模式，原来的柒泉模式是一种以区域进行划分销售，并将销售大区股份化的经销商联盟模式。该模式本质是总代压货分销模式，公司将货物低价卖给柒泉公司，再由柒泉公司按出厂价分销货物给经销商，经销商可以通过产品价差、柒泉公司分红和模糊返利保持较高利润。现在通过国窖、特曲、 窖龄三个专营公司分开运作，呼应公司的大单品策略，使公司能够保持更高的自主性。 

2014年泸州老窖年营收大幅倒退至50亿出头，2017年三年后又重回百亿阵营，2021年营收突破两百亿元，净利润反超洋河成为行业第三。也是这一年，泸州老窖明确提出：到2025年“十四五”末要重回前三。

泸州老窖2023年第三季度的营业收入为73.5亿元，相较往年同比增加25.41%，净利润为34.76亿元。相较往年同期增加29.43%，现在泸州老窖正处于快速发展阶段，未来能否成长为行业第三，主要就看国窖1573的量能否放大.

目前制约泸州老窖最主要的因素就是1573的销量。

从整体上来看，2023年泸州老窖前三季度的营业收入为219.43亿元，同比增加25.21%。营业收入已经超过了2020年全年前三季度的营业利润，是105.66亿元，同比增加28.58%。前三季度，泸州老窖的净利润为48.18%，相比去年提升了6.89%，净利率已经和茅台处于同一水平。

从合同负债率上来看，泸州老窖第三季度的合同负债已经超过了2022年全年水平，但合同负债比年初的量有所增加。

近两年来，泸州老窖构筑了双品牌、三品系、大单品的战略，其中双品牌是指国窖1573，泸州老窖大单品包括国窖1573，泸州老窖1952。泸州老窖特曲，百年泸州老窖、窖龄酒、泸州老窖黑盖等产品。从现在来看，泸州老窖已经对国窖1573和泸州老窖特曲两大产品进行涨价，泸州老窖清晰的品牌和打造高端的营销策略，使泸州老窖的营业收入规模迅速扩大，从2018年的130亿元增长至2022年的220亿元，增长率近18%。

但在这个过程当中，泸州老窖2020年的营业增速仅为5.28%，创这个过程最低点，严重拖了产品的后腿，和山西汾酒17.63%相比增速要稍逊一筹。

山西汾酒2022年对泸州老窖形成了反超，山西汾酒2022年营业收入同比增长31.26%增长至262亿元，两者的差距已经超过了10亿元。

目前泸州老窖在前五大名酒当中排名倒数，今年前三季度泸州老窖营业收入为219亿元，而山西汾酒实现营业收入267亿元，同比增长20%，二者的营业收入差距进一步扩大至48亿元。另外，山西汾酒和洋河股份的营业收入相差已经不大，大有超多洋河股份成为行业第三的势头。

关于经销商方面，从2020年到2022年，泸州老窖的经销数量呈下滑趋势，这三年分别为2221个1931个和1829个，其中境内经销商从1703个下降至1047个；境外的经销商也出现了下滑。今年上半年，泸州老窖的经销商下降至1812个，其中境内和境外分别为1701个和111个。

对于白酒企业来说，线下的经销商是公司收入的来源与核心。2022年泸州老窖传统渠道营业收入为233亿元，同比增长20%，占据公司90%以上的营收。电商渠道运营模式64.71%的增长，虽然增速较高，但是还不足以形成对整体的过高影响。

关于经销商数量的减少，泸州老窖在财报的在业绩发布会中解释称：公司近几年开启大光瓶战略，推动黑盖儿的培育，对其他酒类部分的产品和营销渠道进行了调整，因此对经销商的数量有所减少。

另一隐患是，泸州老窖的存货增长十分迅速，近三年来分别为46.96亿元，72.78亿元98.4亿元，累计增长约1.1倍，而这三年的营业收入增速为51%，存货增速远远大于营收。今年前三季度，泸州老窖的存货同比增长22.63%，增长至110.09亿元。在前五大白酒厂商当中，位列第一，规模排在第四。而其他酒企如茅台的存货是16.51%的增速。五粮液的存货增速为1.7%，洋河股份的增速为4.45%，山西汾酒的增速为28.86%。

泸州老窖近几年多次对产品进行涨价，最终导致公司的存货增长速度加快，同时导致经销商的数量减少，这一点是肯定的。如果泸州老窖真的能通过这种策略达到缩量价涨，也不失为良策。但从目前市场竞争激烈的情况下，尤其是和山西汾酒的增速迅速拉大的情况下，这种策略的实现并非易事。

03 现实带来的无力感

泸州老窖曾多次提出要重返前三。

2016年年报提出“要在十三五末，回归白酒行业前三甲”的战略目标。即泸州老窖复兴五步走的规划当中第四步、第五步是要实现泸州老窖重回前三，让品牌的价值和营业收入的体量重回中国顶级民族地位。要在2025年完成全面复兴品牌高度领先行业，切实的雄踞全球酒业前列，将在2020到2030年完成。   

2023年10月初，泸州老窖紧随茅台之后宣布涨价，如果拉长了时间看线来看，泸州老窖这几年，频繁涨价，最终使得公司在毛利率、净利率和盈利能力方面已经逼近贵州茅台。11月1日下午，泸州老窖通知宣布，部分产品提价52度的泸州老窖特曲上调至478元。43度的泸州老窖特曲上调至438元。38度的泸州老窖特曲上调至428元。泸州老窖特曲属于中高档酒类，产品当中属于腰部地位，这种产品不是泸州老窖主打产品，而且公司的提价策略已经早已制定。在此次60度版特曲涨价之前，泸州老窖8月中旬就对国窖1573经典进行涨价，经销商价格已经提到980元每瓶，相较之前的960元每瓶上升了20元。

然而，根据市场信息，一些电商平台均出现了价格倒挂现象，由此看出泸州老窖旗下产品涨价，未来能否被消费者所接受，还需要时间的验证。

虽然营业收入仍有差距，但泸州老窖盈利能力方面已经居于行业老三的位置。

在头部的白酒企业当中，大家的增速都十分优异，2018到2022年五个年度泸州老窖的营业增速在18%左右，2023年泸州老窖前三季度的营业收入更是达到25%，但是竞争对手的营业收入增长也同样非常迅速。

以洋河股份为例，洋河股份前三季度增长14.31%，近几年年均增长率为30%，虽然在营业收入增长方面，泸州老窖是不及洋河股份和山西汾酒，但是在高端市场的盈利能力和洋河股份以及山西汾酒是难以匹敌的。直接的表现就是从净利润来看，2021年泸州老窖就实现了80亿元的利润，超出过了洋河股份位居行业前三。

再看2023年，2023年的半年报洋河股份就反超了泸州老窖的净利润，但是从前三季度来看，泸州老窖再次实现反超，二者的差距很小，仅从增长率来看，泸州老窖今年仍然将处于领先地位，而要实现2025年重返行业前三甲，泸州老窖的压力并不小。

2023年6月的年度股东大会上，目前被泸州老窖视为“历史上最好机会”，不过，其近期目标已经变得更加实际：

“在泸州老窖看来，在‘十四五’结束时，保持行业前五就好。”