一家180亿潮牌要破产了

令人唏嘘。

曾被年轻人追捧的潮牌Superdry(极度干燥),被爆出濒临破产的消息。可能很多90后也还记得Superdry,它曾经在国内风靡一时。

成立于2003,Superdry可以称得上潮牌前辈,曾在全球40多个国家开了两百多家店,贝克汉姆、裘德洛都是它的铁杆粉丝。2010年,Superdry在伦敦交易所挂牌上市,市值一度达到20亿英镑(约合180亿元人民币)。

然而近几年,Superdry陷入亏损的漩涡,即便去年宣布获得2500万英镑的资金也于事无补。这个成立二十余年的消费品牌,走到了命运的生死路口。

开店200多家,曾市值180亿

匆匆陨落

Superdry是谁?

听到它的全名「Superdry极度干燥(しなさい)」时,大家可能会认为是一个日本品牌。但实际上,这是一个地道的英国快时尚品牌。

背后有一段渊源:传闻两位英国主理人Julian Dunkerton与James Holde早年在日本旅游时,觉得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝,便直接把名称拿来用了,再加上当时美式街头文化盛行,于是在2003年,这款集结“日文设计元素+美式街头风+英国制造商”的潮牌Superdry诞生。

2004年,Superdry第一家店在伦敦考文特花园开张,一度掀起英国街头潮牌的潮流。贝克汉姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”,英国著名演员裘德洛也经常出席Superdry的活动,如此一幕幕将Superdry推向潮流前沿。

转眼到了2010年3月,Superdry在伦敦证券交易所成功上市。高峰时期,Superdry的市值高达20亿英镑(约合180亿元人民币)。

上市之后,Superdry加速向全球扩张。2015年3月份,Superdry与天猫达成合作,开设天猫旗舰店,所售衣服均提供英国免费直邮。

但是,Superdry更希望在中国布局实体门店。于是,Superdry在中国方找到了合资商赫基集团,双方成立合资公司。

此后,Superdry在国内凭借“酷�J不羁的潮流态度,结合时尚、音乐在市场上连番制燥”俘获了一众拥趸。在Superdry最流行的时候,潮人圈几乎人手一件Superdry的夹克,不菲的价格和�J�J的态度,让Superdry成为身份标签。几年时间,Superdry在国内共开设超过60家门店,遍布上海、北京、深圳、厦门等城市。

2019年,Superdry的资金危机开始显露出来。

彼时,Superdry发布声明称总部将裁员200人,作为削减成本计划的一部分,旨在三年内实现节省5000万英镑的目标。据2018年上半年财报,Superdry收入虽同比增长6.4%至8.32亿英镑,但利润则从2530万英镑大跌49%至1290万英镑。

2020年6月疫情期间,Superdry宣布,将暂别中国大陆市场,陆续关闭品牌中国门店和电商渠道,留下一句“致那些年我们一起超级�J的日子”。没想到这一分别,Superdry就再也没能回来。

官网显示,Superdry在全球40多个国家开设了215家门店,在英国拥有96家门店。然而,Superdry在全球范围内的门店都面临着亏损被迫关店的困境,在时间的河流里,这个潮牌渐渐湮没。

谁杀死了它?

有意思的是,由于Superdry售卖的服装以冬装为主,官方对于销售疲软的解释是“全球变暖”和“天气异常”。

但这显然无法解释急剧下滑的销售额。

今年1月,Superdry发布半年报称,在截至2023年10月28日财年中,集团收入仅为2.198亿英镑,同比下滑23.5%。调整后税前亏损为2530万英镑,同比上升86%。同时Superdry股价跌到历史新低,市值在2000万英镑左右(约合人民币1.8亿元),缩水100倍。

对此,联合创始人依旧坚称是天气因素,声明中这样写到:“在宏观经济不确定的状况下,加上天气异常的背景,品牌在零售市场中面临挑战,同时也削弱了集团的财务业绩。”

但从实际用户反馈上来看,也许Superdry没有清晰的定位,定价过高,设计一成不变才是不再继续购买的原因。在潮牌快时尚市场,Superdry设计上打不过OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌,知名度远没有Supreme、Champion高,性价更比不上HM和ZARA。

但出于对自身品牌的盲目自信,Superdry近几年几乎没有调整过定价策略,或者改变设计风格,反而显得有些“激进”:当2019年已经出现资金危机时,创始团队依旧认为“在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误。”

直到亏损越来越大,Superdry不得不面对现金流短缺的问题,开始用“拆东墙补西墙”的方式来填补漏洞。去年8月,Superdry宣布从Hilco Capital获得2500万英镑的资金,以尽快落实扭亏为盈计划和成本削减计划。

但几乎无济于事。

为此,Superdry开始变卖起家产。据外媒报道,上个月,Superdry已将在多数亚太市场的品牌IP资产出售给韩国公司Cowell Fashion Company,作价5000万美元。这次交易为 Superdry 提供了急需的现金。

另外,传闻美国资产管理公司Davidson Kempner正在洽商,寻求全面收购Superdry的可能性。

凡此种种,令人唏嘘。如今打开Superdry官网,显示还在正常运营,首页可见“冬季折扣,最高可享70%+额外20%折扣”的告示。以招牌款女士卫衣为例,折后价格大约为30欧元(约合人民币234元),几乎是巅峰时期的两折。

从巅峰到没落,Superdry画了一个完美的抛物线,成为时代浪潮的一个过客。

五年洗牌一次

也给创业公司敲响警钟

Superdry不是个例。

几乎在Superdry传出破产消息的同时,美国知名潮牌Champion已被母公司挂牌出售。据悉,Champion的首轮竞标已截止,起拍价为14亿美元(约合人民币101亿元)。

最新财报显示,2022年第二季度至2023年末,Champion全球销售额已持续7个季度下滑。Champion被出售,除了自身业绩下滑,更是因为母公司HanesBrands境况艰难急需出售Champion来回笼现金。

销售疲软,资金紧张,关店收缩这一现象在快时尚领域蔓延开来。粗略梳理下来,英国时装品牌New Look、美国品牌FOREVER 21、美国服饰集团Gap旗下的Old Navy等多个品牌都不同程度关店。

我们把视线拉回国内,去年6月份,知名女装品牌拉夏贝尔在上海申请破产,令人唏嘘。辉煌时期,拉夏贝尔被誉为“中国女装第一股”,在全国的直营门店近10000家。

还有A股“休闲服饰第一股”美特斯邦威,据统计已经连续7年亏损了32亿,去年连续四次变卖地产求生,还在扭转亏损的挣扎中。

十年前,因为稀缺性,只要能做出来合格的产品,品牌就有销路。但如今产品不再稀缺,稀缺的是创新和把握时代的营销能力。

剥去消费行业光鲜的外衣后,现金流、毛利率、净利率这些朴素的商业问题必须要老老实实地解决。

想起一位消费前辈说过,消费零售行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。

这一理论也适用于任何行业。回望这几年,倒下的企业几乎都有相同的命运:拥有过鲜花和掌声,但没有跟上时代的脚步,烧光了融来的钱,缺少或者失去盈利能力,最后资金流断裂。

这也给所有创业公司敲响了警钟。“现金为王”是企业财务管理重要理念,它强调了现金在企业运营和发展中的重要性有效的现金流管理是保障企业生存的关键。据Intuit最近的一项研究显示,全球61%的小型企业都面临现金流问题。

眼下,一级市场融资环境紧张,更加考验一家企业的生存能力。正如消费投资人所说:“砍掉负向现金流门店、保持最低成本状态运营,让自己能够活到春天的到来。”

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