尝试减轻母行渠道依赖 银行理财子另起炉灶做直销

对于独立后的银行理财子而言，销售渠道的重要性毋庸置疑。

证券时报记者了解到，随着母行代销、行外代销渠道的布局逐渐稳定，多家银行理财子开始发力直销渠道建设，其中就包括投入成本较高的自营APP。

直销渠道建设提速

证券时报记者从业内了解到，目前，宁银理财正在进行直销APP相关业务的准备工作，以筹建相关业务系统。近期，该机构发布了2022年直销APP活动开发及运营服务采购项目的招标公告。

“当前银行理财子销售渠道呈现多元局面，除了行内和行外代销渠道，不少机构已率先布局直销渠道，抢占业务蓝海。”宁银理财有关人士向证券时报记者表示。

从形式上来看，银行理财子的直销渠道主要包括银行理财子自营APP、公司官网、微信公众号及其他财富号、视频号等多种线上渠道。

据证券时报记者不完全统计，目前仅有青银理财、信银理财上线了独立运营的APP；华夏理财也正在筹备APP直销渠道建设的相关工作。华夏理财总裁苑志宏近期接受记者采访时表示，该行直销APP即将上线运营。此外，亦有其他银行理财子在直销渠道方面开始了不同程度的“试水”。

具体而言，已获批开业的28家银行理财子几乎都注册了微信公众号，其中11家还开设了公司官网。不过，除了信银理财，其他银行理财子仅将这两类渠道作为投资者教育和产品信息展示平台，并未提供交易关联服务。信银理财则在其微信公众号中提供了开户和购买产品入口，用户点击后会调转至该公司的直销系统。

值得注意的是，截至目前，国有大行理财子均未上线自营APP，理财产品交易通道仍主要依托母行渠道；股份行、城商行中，则有部分机构已表露出自建渠道的意图。

一位大行理财子的人士告诉证券时报记者，就其观察的情况来看，大行理财子尚未有类似组建独立直销渠道的动作，多以官网、微信公众号、财富号等为主要的对外发声渠道。“在这方面，监管其实也有一些具体的要求，银行理财子会考虑实操层面是否合规。”该人士说。

“相比已结合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道拓展，银行理财子直销渠道的建设仍处于起步阶段，未来一段时间，仍将是银行理财子渠道布局的长期战略规划。”宁银理财方面如是表示。

成本与收益掣肘

尽管目前不少银行理财子都在积极布局直销渠道，但只有为数不多的几家机构上线了自营APP、官网或直销系统。背后的原因之一，或许正是基于成本与收益的考量。

证券时报记者从业内了解到，单独就直销APP建设的前期工作而言，IT开发、品牌推广，以及系统维护都需要资金、人员等方方面面的支持，同时也必须满足合规、技术等方面的要求。

“自建APP的成本与收益很可能是不成比例的。”华东区某大行人士认为，“单独建一个APP成本很高，但是建成后，短期内APP能提供的东西其实很单一，唯一的好处就是净值展示更清晰更快捷，页面设计使用户体验得到了优化。但就这一点，要做起来也是挺难的。”

从用户角度来看，一家银行理财子自营APP所能提供的产品和服务相对单一，目前或许也还不足以完全支撑起一个APP的运营。

“举个例子，银行内部业务条线里，只有信用卡业务会单独开发APP，因为绑定了很多生活服务的内容，可以把一个APP撑起来，但是其他业务比如房贷、消费贷，只需要内嵌在银行自身的APP就行了。”上述华东区某大行人士进一步表示，“如果直销渠道和代销渠道在产品信息等方面都一样，又没有营销方面的优势，客户选择重新下载一个APP的动力何在？这也需要考量。”

从发展阶段来看，前述大行理财子的人士还认为，当前银行理财子与母行互为依赖，自建直销渠道不利于双方形成合力。

这一点，证券时报记者在观察中也有所发现。比如，江苏银行自有的综合投资理财服务平台APP“江苏银行天天理财”，其中内嵌苏银理财产品专场，若苏银理财再建自营APP，其服务内容难免与母行的“天天理财”有所重合。

“很多银行理财子产品的底层资产都是和母行投行部、公司部的业务挂钩的，银行APP的很多用户也是靠理财签来的。”这位大行理财子的人士说，“银行理财子毕竟是银行的全资子公司，如果自己去做独立渠道，可能不利于形成一种合力，所以尽管现在大家都在尝试，但会试到什么程度，谁也不知道。”

母行渠道仍占优势

相较于公募基金公司，银行理财子在销售和售后方面还是更为依赖母行体系。

“银行理财子在产品销售方面主要依靠母行，或由第三方银行代销。银行理财子通过代销有助于借助母行或第三方银行的销售渠道获客，不仅节省了自建系统和渠道的成本，还可能借助此类渠道获得客户资源。”光大银行金融市场部分析师周茂华认为。

银行渠道的强势毋庸置疑，即使对比自营渠道已发展得较为成熟的公募基金，银行渠道在零售端也仍具有明显的优势。中国基金业协会披露的数据显示：2022年第二季度，公募基金销售保有规模前十的机构名单中，银行机构占8席。另外，根据该协会去年11月发布的《投资者状况调查报告（2020年度）》，“银行渠道”是最多个人投资者选择的公募基金产品购买渠道，其次才是公募基金自营销售渠道。

对于银行理财子而言，母行渠道更是占其绝大部分销售额。以华夏理财为例，该机构今年7月披露的数据显示，目前其行外代销机构数量接近30家，但行外代销规模占比却不足15%。

不过，不同银行理财子的母行渠道也存在明显的差异。前述大行理财子的人士向证券时报记者举例，国有行、股份行中的头部银行，凭借广泛、雄厚的客户基础，也使得自家产品在销售层面出现“皇帝的女儿不愁嫁”的情况。“反观中小银行机构，因为渠道客户资源不够雄厚，如果旗下银行理财子想要不依托母行而‘另起炉灶’建直销渠道，显然需要经历一个漫长养客、获客的阶段。”该人士说。

一位城商行理财子的人士直言，自营渠道的建设，目前银行理财子都在试水，也不可能大规模投入。“你看那么多基金公司的APP，也没卖出多少产品。”他表示，“前期，自营渠道更多是作为品牌渠道，而不是营销渠道。”

渠道拓展多多益善

显而易见，如果完全依赖代销模式，银行理财子将难以触达客户。因此，建设直销渠道无疑是银行理财子缩短与客户“距离”的重要方式。

宁银理财方面向证券时报记者表示，长远看，直销APP是银行理财子服务客户的重要阵地，可以最直接地触达客户，充分了解客户的行为与诉求，发挥银行理财子的销售自主性；同时，直销APP也是开展投资者教育的绝佳渠道，银行理财子据此能更好地培育客户理财新认知，积极履行社会责任。

周茂华也认为，“通过直销渠道建设，可以拓宽银行理财子销售渠道，同时也有助于完善客户营销、运营体系，促进资管产品创新，提升客户服务能力，增强市场竞争力。”

“自建渠道可以更好地实现一些优秀产品的自我消化。”前述华东区某大行人士也向证券时报记者表达了他的见解。他认为，当前银行理财子在一定程度上参考了基金公司的模式。“渠道的考量关键是哪个渠道能上量，银行理财子总是希望多多益善，暂时不会特别考虑不同渠道的比重，而是尽可能地拓展渠道。”

“发展自营渠道，现在一年也就投入小几百万，银行理财子还出得起。”上述华东区某大行人士称，“但自建渠道的推广估计也要依靠母行，毕竟银行理财子在对客营销的人员和能力方面较为薄弱。”