中国快餐市场加速洗牌 麦当劳盯上“养宠人”钱包

21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

在推出俄罗斯方块机后，麦当劳又将目光盯上了“宠物经济”。

近日，麦当劳在全国超5000家提供麦乐送外送服务的麦当劳餐厅推出50万份猫窝周边――“袋袋猫窝”，消费者在麦当劳App购买99元的“喵喵双人餐”即可随机获得1个“袋袋猫窝”。一时间，在社交媒体上晒出自家宠物窝在有着明显麦当劳标识的猫窝里的照片，成为了“铲屎官”们的一时之选。

记者在点餐页面发现，该套餐中的食品价格单买价大约为50元。因此，猫窝的价值应也在50元左右。但与此同时，记者在某二手交易平台发现，“袋袋猫窝”的价格已经轻微溢价至65元左右。

事实上，麦当劳在营销方面的不断推陈出新也是其面对竞争日益激烈的中国快餐市场作出的应对之举。

根据麦当劳日前发布的截至2023年9月30日的第三季度业绩。第三季度，麦当劳实现营收66.92亿美元，同比增长14%；净利23.17亿美元，同比增长17%。但与此同时，麦当劳第三季度销售增速降至今年迄今最低水平。

因此在未来，以品牌营销带动销售的方式或将成为麦当劳持续经营的一大法宝。

“宠物经济”市场潜力

麦当劳并非掘金“宠物经济”的唯一一家快餐品牌。

日前，宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」与「肯德基」推出限定「肯德基×未卡猫抓桶」。

肯德基彼时推出的猫抓桶采用分层式设计，超大尺寸可适用于多种体型的猫咪，对多猫家庭也更加友好。活动上线首日，限量 1800 套猫抓桶在2小时内售罄。

此外，方便面品牌白象也曾于淘宝旗舰店限时限量推出“猫咪杯”套餐，消费者以券后分别为59.9元/88.9元/129.9元/189.9元的价格购买12杯/18杯/24杯/36杯泡面，就有机会获赠一款与白象方便面元素进行结合的猫窝，以“泡了只喵”为主题，洞口甚至还有喜庆的对联设计。据媒体报道，在发售不到一个月的时间内该“猫咪杯”套餐销量就达到1000+。

而在刚刚过去的“双十一”，宠物用品也抢尽了风头，以京东超市宠物为例，今年“双11”全周期购物期（10月23日20点至11月12日2点），京东超市宠物食品类目下烘焙主粮成交额同比增长265%、老年犬粮成交额同比增长168%、主食湿粮成交额同比增长128%。

艾媒咨询（iiMedia Research）发布《2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》，数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达4936亿元；中国养宠家庭户数渗透率也在逐年上升，预计2023年为22%；目前相较于美国和欧洲还存在较大差距，中国宠物市场发展空间巨大。

到2025年，中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元。同时，消费升级使得宠物用品和食品朝着多元化方向发展，国产品牌在宠物行业中的地位有望进一步提升。

宠物用品品牌霍曼创始人、CEO刘坤在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当前海内外的宠物用品市场都非常“卷”，品牌如果想要脱颖而出，一方面需要进行产品创新，从差异化的角度解决现有产品的一些问题。另一方面则是品类创新。“虽然宠物比较卷，但其实宠物的应用场景还有很多没有覆盖，你要做一个全新品类的话，还是自带流量的。”

快餐品牌竞争激烈

事实上，对于在上世纪90年代进入中国的麦当劳来说，其已经成为陪伴90后乃至于Z世代成长起来的童年品牌，因此，如何在既有的产品大致定型的情况下，翻出更多新鲜的营销花样，成为摆在其面前的重要课题。

而对年轻一代来说，在满足基本功能性、实用性需求之外，寄托着更多情感需求的产品成为更加具有吸引力的所在。而“宠物”这一承载着自然也成为麦当劳又一次攫取市场眼球的重要之举。

从另一方面来看，汉堡炸鸡这一所谓的“红海市场”在近年来还是挤入了不少的新玩家。这对麦当劳而言也有着隐隐的挑战。

自2022年初开始，一家以醒目红色招牌以及中式汉堡产品为特色的“中式汉堡”店塔斯汀以迅雷不及掩耳之势席卷中国市场。其最初只在三四线城市选址拓店，尤其是那些没有麦当劳与肯德基的中小城市。

但在今年8月，塔斯汀北京门店正式对外营业，这意味着家诞生于中国低线城市的品牌，正式进军一线城市，与肯德基、麦当劳等国际品牌正面竞争。

窄门餐眼数据显示，2020年―2022年，塔斯汀新开门店数量分别达到312家、455家与2431家，2023年截至10月，塔斯汀更是新增了2775家门店。截至目前，塔斯汀在全国有超过5800家门店。

在2021年底，塔斯汀CEO杨兵曾表示，“魏董（魏友纯）带领的管理团队已有了2022年度明确规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年争取上市”。

而麦当劳在规模扩张，尤其是切入低线市场上也在持续发力。此前，麦当劳执行副总裁兼首席财务官Borden曾表示，预计麦当劳2023年将在全球开拓1900家新门店，其中约有900家开设在中国市场。他介绍，去年，麦当劳在中国新开了700余家门店，创下历史新高。数据显示，截至今年6月30日，麦当劳中国餐厅数量已增至5400多家，近一半位于三四线城市。

“到2028年，麦当劳中国在一线至五线城市将冲刺达到1万多家餐厅的体量，其中高线城市的增长空间依然非常大。”今年8月，麦当劳中国首席执行官张家茵接受媒体采访时表示。