桔子接棒全季冲击千店，华住集团CEO金辉：要让行业真正卷起来

本文来源：时代财经 作者：林心林

酒店业头部企业华住集团正在加速南下。

11月18日，桔子酒店 3.0华南首店――桔子广州越秀公园酒店正式开业，这是华住集团旗下中档酒店主力品牌桔子酒店3.0首次在华南亮相。

升级后的桔子酒店以“乐活”作为品牌理念，并在乐食、乐住、乐行三个层面进行充分实践，让消费者感受到可持续、健康的生活方式。据时代财经了解，截至11月17日，桔子3.0产品启动至今的签约酒店达到112家。

华住集团对于这一收购而来的酒店品牌显然有着更多期许。

华住集团CEO金辉

“华住早前启动了千城万店的战略，桔子毫无疑问是我们实现未来发展的核心品牌之一，将成为与汉庭、全季深入下沉市场的铁三角。”华住集团CEO 金辉称。

酒店业面临转折，华住要让行业真正卷起来

受旅游出行消费提振影响，今年酒店业迎来强势复苏。

近期首旅酒店、锦江酒店等多家酒店龙头均披露了三季度经营业绩，持续复苏成为行业主旋律。

华住集团公布的第三季度酒店经营初步业绩显示，在旅游需求强劲支持下，公司于三季度平均可出租客房收入恢复至2019年水平的129%，新开业酒店总数达545家。

尽管业绩回暖，金辉却坦言“内心其实非常惶恐”。

金辉对时代财经指出，今年酒店业的复苏是中国坚持内循环为主的经济发展模式所展现出来的必然结果。社会经济层面也呈现出有效消费人口增加、人口流动性增强、出行需求越来越高的特点，因此华住对整个中国经济和酒店业未来的发展依然充满着信心。

但不可忽视的是，中国酒店业正在面临一次历史性的转折，行业正在告别过去讲规模、讲成本的草莽时代，酒店产品、服务、消费者需求均发生着巨大变化。

金辉认为，中国酒店业的竞争还处在初级阶段。“华住提出在2024年要打造华住卓越服务年，希望把中国的酒店业带向一个世界级的高度，如同中国许多制造业领域一样走向世界，让行业真正地卷起来。”

基于此，今年华住集团内部对服务质量、供应链等方面提出了更高要求，譬如在全国层面发起了对酒店洗涤供应链的整合，“我们做了很多在底层逻辑上难而正确的事情。”金辉说。

这些深层次的服务改革将最终吸引消费者“买单”。今年以来，关于酒店涨价的讨论不断，多个酒店企业的平均可出租客房收入出现反弹，超过2019年的水平。

在金辉看来，客房价格上涨虽然有旅游旺季局部地区供需不平衡的因素，但另一方面，是华住夯实成本管理、升级产品服务使得核心能力提升，从而进一步带动出租率回升所致。数据显示，三季度华住集团入住率的恢复情况亦较上季有所改善，其二季度入住率为81.8%。

“华住希望通过供应链的改善、优质服务的提供，创造出更具性价比的酒店产品。”金辉表示。

华南市场迎发展窗口期，桔子冲击千店在即

继天津首店后，桔子酒店3.0第二家旗舰店在华南的广州落地。

“桔子广州越秀公园酒店能实现筹备4个月开业，开业5天后就连续13天满房，是我没有想到的。”发布会当天，酒店业主暨华住集团资深酒店合伙人刘兰荣也出席现场。过去16年里，其一直是华住集团的加盟商。

谈及投资该酒店的契机，刘兰荣称在今年2月份开春时参与了一场华住的加盟商见面会，对华南市场进行了考察，“我才意识到华南是一个如此有潜力的市场。”酒店多、连锁品牌少、租金低、回报快，刘兰荣认为华南市场是一个洼地，于是迅速找项目、找资源，最终选择了广州越秀公园店。

事实上，由于大本营在上海，过往华住对于南方市场的属地化及消费者洞察较为薄弱，也造成华南市场成为华住旗下各个品牌市占率较低的区域。

而有着万店目标的华住势必要攻破这一区域。两年前，华住成立了华南公司，此后华住集团联席COO沈怡均兼任华南公司CEO。

沈怡均对时代财经称，自去年围绕品牌、省区等进行组织升级以后，华住就坚持深耕华南市场，而想要在华南取得更好的成绩首先要专注，需要调兵遣将，“一半时间我都在广州、深圳待着，现在是华南市场发展最好的一个窗口期。”

金辉认为，华南公司成立以来，华住在华南已经实现了巨大突破，签约数量不断增长。沈怡均则透露，目前华住在广州、深圳等华南重要城市落地的酒店RGI（单房收益指数）远高于100%，优于市场平均水平。

不过，沈怡均也直言“不能一口吃成胖子。”华南市场迎头赶上仍需要三至五年的时间，华住坚持精益增长、坚持做合格门店，“如果不能精准开店我宁愿这个店不要，而合格门店就是从产品到员工，到加盟商的投资回报都要达到满意。”

而在华南市场的扩张中，桔子酒店品牌是重要抓手之一。以桔子3.0为例，目前签约的超百家酒店中位于南方的数量达到了近1/3。

桔子酒店是华住集团于2017年收购而来的中档酒店品牌，收购时门店数为77家，如今已增长至600余家，年平均增长速度超过了30%。“桔子应该是中国酒店业收并购最成功的案例之一，到今天为止，无论是在盈利能力、客户体验，还是规模发展上都创造了桔子未曾有的高度。”金辉表示。

尽管增速迅猛，但距离2020年定下的“三年内达到千店”的目标尚有距离。桔子酒店CEO杨耀辉坦言，因为疫情等原因进程有所耽搁，但疫情后也带来一些投资及消费爆发的机遇，从今年来看，桔子酒店签约数据表现十分迅猛。

“我认为桔子正处于一个蓄势的过程。”沈怡均以全季的扩张举例，全季2018年做到500家店，差不多花了六、七年的时间，然后做到1000家只花了两年多，又用了三年时间从1000家做到了2000家。“桔子也是一样，随着产品的迭代，规模增长会呈现倍数级的提高。我认为未来的桔子一定会有像全季一样的发展规模。”

这也意味着，桔子酒店有望成为华住集团旗下继汉庭、全季之后第三个达成千店规模的品牌。

金辉对于华住接下来的扩张也充满信心，其认为，华住的规模发展依然会保持健康且快速的趋势，中国的酒店业尚处在一个头部连锁化红利的阶段。

不过，金辉也表示，简单的连锁化规模红利已经进入尾声，怎么样实现高质量的连锁化、打造高质量的客户体验将会成为下一个时代的话题，“华住一定要未雨绸缪，提前规划。”